Sales Promotion birgt verschiedenste Optionen
Im Rahmen von Sales Promotion wird vor allem mittels kommunikativer Maßnahmen versucht, den Absatz bei Konsumenten und Händlern zu steigern. Zumeist besitzen diese Vorgehensweisen einen Aktionscharakter und unterstützen in einem abgegrenzten Zeitfenster andere Marketingmaßnahmen. Der Begriff ‚Sales Promotion‘ entspricht im Deutschen der Bezeichnung ‚Verkaufsförderung‘ und wir oftmals synonym mit der Abkürzung ,Promotion‘ verwendet. Mit vielen Sales Promotions werden aber nicht nur kurzfristige Ziele verfolgt, beispielsweise zielen Gewinnspiele oder Messeaktionen nicht nur der kurzfristigen Absatzsteigerung wie eine Preissenkung, sondern verbessern das Unternehmensimage oder Markenrenommee nachhaltig und beabsichtigen somit den Absatz auf lange Sicht zu erhöhen. Der Einsatz von Sales Promotions bezieht sich auch nicht nur auf den jeweiligen Point of Sale der einkaufenden Kunden, denn einerseits kann es sich um Aktionen von Herstellern für Händler handeln und anderseits um Werbung für die Endkonsumenten in Form von Sonderangeboten, die zum Beispiel in Zeitungen oder
Plakaten veröffentlicht werden. Sales Promotions können dementsprechend zu unterschiedlichen Zwecken, für verschiedene Zielgruppen und mit variierender Reichweite einer Öffentlichkeit offeriert werden.
Sales Promotion innerhalb des Marketing-Mix
Zwar istSales Promotion größtenteils durch kommunikative Maßnahmen geprägt, kann aber dennoch nicht nur der Kommunikationspolitik zugeordnet werden. Nachweisbar kommen der Sales Promotion sämtliche Elemente der verschiedenen Säulen des Marketing-Mixes zu, sowohl der Preispolitik als auch der Distributions- und der Produktpolitik. So sind zum Beispiel Werbekostenzuschüsse, Inserate, Beilagen und Handzettel als Aktionen innerhalb der Kommunikationspolitik zu verstehen. Wohingegen Sonderangebote wie auch Rabatte eher der Preispolitik zu zuordnen sind und Displays sowie Zweitplatzierungen der Distributionspolitik. Im Rahmen der Produktpolitik setzt man dagegen auf Produktzugaben und Aktionspackungen.
Die unterschiedlichen Adressaten in der Sales Promotion
Entsprechend der Zielgruppe kann man im
professionellen Marketing zwischen konsumenten- und handelsgerichteten Instrumenten unterscheiden. Zudem ist eine weitere Differenzierung zwischen konsumentengerichteten Händler- bzw. Verbraucherpromotions und handelsgerichteten Handelspromotions üblich. So richten sich Hersteller im Kontext von Handelspromotions an den Handel. Dabei verfolgen sie das Ziel der Überzeugung des Handels mittels bestimmter Instrumente, wie Rabatte oder die Bereitstellung von Displays, dass diese ebenfalls Händlerpromotions ihrerseits unternehmen. Der Händler bekommt somit die Option, derartige Rabatte im Rahmen von Sonderangeboten seinen Endkonsumenten anzubieten. Auch Beilagen, Handzettel, Zweitplatzierungen und Inserate zählt man zu den Händlerpromotions. Wenn sich die Aktionen von den Herstellern direkt an die Verbraucher wenden, spricht man von Verbraucherpromotions, wie zum Beispiel in Form von Warenproben, Produktzugaben oder Gewinnspielen. Obgleich Händlerpromotions konsumentengerichtete Promotions darstellen, werden sie dennoch indirekt vom Hersteller im Rahmen der jährlichen Konditionsverhandlungen beeinflusst. So klar diese Unterscheidungskriterien auf den ersten Blick auch erscheinen mögen, sind die Differenzierungsoptionen zwischen den Händler- und den Verbraucherpromotions leider in der Praxis nicht anzutreffen – beispielsweise können Pröbchen von Waren über den Handel aber auch über den direkten Weg vom Hersteller an die potentiellen Kunden verteilt werden.
Handelsgerichtete Sales Promotions und Ihre Möglichkeiten
Eines der wichtigsten verkaufsfördernden Instrumente stellen Rabatte, Werbekostenzuschüsse, Sonderangebots- oder Zweitplatzierungsvergütungen innerhalb der Handelspromotion dar. Diese erfolgsversprechenden Verkaufsförderungsmaßnahmen in Form von Preisnachlässen können zum einen in einer temporären Preissenkung bestehen und zum anderen in Form eines Mengenrabatts. Eine weitere Möglichkeit liegt in der Bereitstellung von Materialien, dazu gehören prinzipiell alle Werbematerialien der Sales Promotion, welche den Händlern vom Hersteller zur Verfügung gestellt werden. Aber auch Displays und andere Point-of-Sale-Materialien wie zum Beispiel Aktionsverpackungen oder Produktzugaben werden hier zugeordnet. Incentives, also Kaufanreize im Rahmen von Geld- oder Sachprämien, werden gern für Handelsmitarbeiter und Händlerwettbewerbe von Unternehmen zur Motivation oder Belohnung ausgesuchter Personen genutzt.
Konsumgerichtete Sales Promotions-Instrumente
Hier wird zwischen Preispromotions und Nicht-Preis-Promotions unterschieden, wobei erstere sich zuallererst durch temporal begrenzte Preissenkungen auszeichnen. Beispielsweise gehören zum dem Feld der Preispromotions Treuerabatte, Rückerstattungen, Sonderangebote, Coupons und Sonderpackungen. Nicht-Preis-Promotions lassen sich hingegen nochmals in ‚echte‘ und ‚unechte‘ Instrumente unterteilen, indes letztere Werbung in Form von Beilagen, Handzetteln oder in anderen Medien betrieben wird. Als ‚echte‘ Nicht-Preis-Promotions sind Produktzugaben, Gewinnspiele, Warenproben oder auch Eventveranstaltungen zu verstehen.
Ziel aller Aktionen der Sales Promotion liegt in der Steigerung des Gewinns von Händlern und Herstellern und dies kann sowohl mit langfristigen aber auch mit kurzfristigen Steigerungen des Absatzes erreicht werden. Dementsprechend eignen sich Messeveranstaltungen bestens, um den Absatz kurzfristig aber auch nachhaltig zu erhöhen. Nutzen Sie diese Chance und wenden Sie sich für die Ausstattung Ihres Messestandes an eine professionelle
Werbeagentur.
