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So funktioniert erfolgreiches B2B Marketing

Vielfach stecken Unternehmen enorme Energie und Motivation darin, eine optimale Zielgruppenansprache umzusetzen und Verbraucher zu erreichen. Je nach Branche und Produkt/Dienstleistung gilt es hier spezifische Aspekte in den Vordergrund zu stellen, um ein Interesse zu wecken. Wesentlich schwieriger ist es hingegen, Geschäfts- oder Unternehmenskunden für sich zu gewinnen. Das sog. B2B Marketing unterscheidet sich von B2C-Kampagnen in einigen Punkten und erfordert eine besondere Strategie.

HESSEN DISPLAY gibt Ihnen ausgewählte Erläuterungen und Tipps, um B2B Marketing ganz praktisch zu betreiben und in Ihrem Sinne zur Absatzsteigerung einzusetzen. Wir zeigen Ihnen Wege und Mittel auf, um genau die Entscheider zu erreichen, auf die es ankommt.

Grundlegende Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Marketing

Was sagen Sie: Wie würden Sie die Faktoren beschreiben, die Sie bei verbraucherorientierten Werbekampagnen ansetzen? Hier kommt es oftmals aufgrund einer wenig spezifischen Zielgruppenansprache zu Streuverlusten, die jedoch durch entsprechende Ausrichtung sowie durch emotional geführte Kampagnen in Ihrem Sinne beeinflusst werden kann. Verbraucher entscheiden sich oftmals aus Gründen für ein Produkt oder eine Dienstleistung, die sich wesentlich von Unternehmenskunden unterscheidet. Worauf es hierbei ankommt, umreißen wir im Folgenden kurz:

  • B2B Marketing muss rationaler sowie mit stärkerem Fokus auf den Preis angelegt werden.
  • Produkt-, Preis-, Kommunikations- sowie Distributionspolitik sind die wesentlichen Marketinginstrumente, die Ihnen im B2B Marketing zur Verfügung stehen. Je nach Produkttyp, Branche sowie Preis gilt es, den richtigen Mix daraus zu wählen und vor allem die Individualisierung des gegenständlichen Produktes in den Vordergrund zu stellen.

Merke: Im B2B Marketing kommt es oftmals nicht auf die Kaufentscheidung eines Einzelnen an, stattdessen findet ein teils langwieriger Auswahlprozess statt, der geprägt ist von Rationalität und weniger von Emotionalität. Es ist daher immer sinnvoll, die Zielgruppe zuvor einzugrenzen und deren Anforderungen genau zu analysieren, um B2B Marketing in diesem Sinne zu gestalten. Vor allem der Kontakt über Messen, der einen intelligent gestalteten Messeauftritt voraussetzt, ist als Distributionsmittel sowie für Kontakte essenziell.

Praktische Tipps, wie Sie Ihr B2B Marketing effektiver gestalten können

  • Anders als bei B2C-Kampagnen, die nicht selten im Verkauf über Handelspartner strukturiert sind, geht bei B2B Marketing viel vor allem über klassischen Direktvertrieb. Nicht nur ist die Anzahl potenzieller Kunden beschränkt, in vielen Fällen bedarf es auch einer Erklärung, plastischen Darstellung oder Präsentation. Hierzu eignen sich einerseits Fachmessen mit einem hoch affinen Publikum, andererseits aber auch Vertriebsstrategien durch versierte Dienstleister oder eigene Mitarbeiter. Hier sollten Sie ein Konzept aufstellen, welches Zielgrößen definiert und Vermarktungswege skizziert, um zielgerichtet in bestimmten Regionen oder Teilmärkten aktiv zu werden.
  • B2B Marketing darf sich nicht allein auf Distributionspolitik beschränken, denn aufgrund des hohen Individualisierungsgrades sowie üblicherweise hohen Investitionssumme ist es wichtig, Service- und Wartungsaspekte im Rahmen der Produktpolitik zu implementieren. Gerade wenn es um Investitionsgüter geht, um Maschinen oder Produktionsverfahren, die aufgrund eines Ausfalls oder einer Störung zu immensen Mehrkosten führen können, gilt es die Leistungsfähigkeit und die Serviceorientierung Ihres Unternehmens in den Vordergrund zu stellen.
  • Ein weiteres Thema von Relevanz ist im B2B Marketing insbesondere die Preispolitik, hier vor allem die Konditionen und Zahlungsbedingungen. Verschiedene Teilzahlungen, Preisvorteile bei Abnahme höherer Volumina sowie klar definierte Zahlungsbedingungen sind wichtig, da sie beim Kunden aufgrund des Liquiditätsbedarfs nicht selten kaufentscheidenden Charakter haben. Nicht unüblich sind begleitende Finanzierungen, die durch die Hausbank oder einen bestimmten Mittelstandsfinanzierer gewährleistet werden. Üblicherweise sind Kauf- und Servicevertrag getrennt voneinander zu betrachten, der Abschluss eines Service- und Wartungsvertrags ist aber zugleich ein essenzielles Mittel der Kundenbindung und sollte daher im B2B Marketing forciert werden.

Kurzum: Bei all diesen B2B-Marketing-Maßnahmen und Szenarien geht es immer auch um Vertrauensaufbau, denn Investitionsgüter sind nicht selten über viele Jahre im Einsatz und binden den Kunden an Ihr Unternehmen. Alternative Kapazitäten lassen sich nicht einfach so aufbauen, sodass der Entscheidungsprozess (Customer Journey) dahingehend begleitet werden sollte. Die Positionierung als Experte, die Leistungsschau in Form von Produktinnovationen und dergleichen sind adäquate Mittel, die vor allem auf Messen tonangebend sind. Hier werden unterbewusst Signale ausgesendet, die Attribute treffen, die letztlich die Kaufentscheidung beeinflussen sollen. Weniger ist daher im Zweifel mehr, vor allem kommt es auf eine ganzheitliche Orientierung auf die Bedürfnisse des Geschäftskunden an.

Abschließende Anmerkungen zur Gestaltung des B2B Marketings

Kaufentscheidungen werden im B2B-Geschäft nicht aufgrund von Werbung getroffen, sondern gehen einher mit Produktpräsentationen, Funktionsdarstellungen, Probezugängen und dergleichen. Da die Hemmschwelle größer ist, entsprechende Unternehmenskunden im Direktvertrieb anzusprechen, bilden vor allem Messen und Events eine adäquate Präsentationsfläche. Hier tummeln sich die Entscheider, hier ist ein fachlicher Austausch möglich und kann gezielt dazu genutzt werden, um unverbindlich „ins Gespräch zu kommen“ und mehr über das jeweilige Gegenüber zu erfahren. B2B Marketing erfolgreich zu betreiben erfordert daher nicht selten auch entsprechenden Kapital- und Zeiteinsatz, der sich nicht immer auszahlt – der aber unbedingt systematisch und methodisch begleitet werden sollte, um Rückschlüsse daraus zu ziehen und die Marketingstrategie daraufhin anzupassen.

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